narghilè

Come si spiega il successo del narghilè: fenomeno culturale o modaiolo?

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Il narghilè viene ora consumata in tutto il mondo, spesso nella sfera privata, ma anche in luoghi specifici come gli “shisha bar”. Chiamata anche narghilè, la versione moderna di questa pipa (shisha) all’acqua permette di fumare una miscela di tabacco e la melassa aromatizzata (tabamel) ed è diventato un vero e proprio fenomeno della società. Per quanto riguarda l’aumento del suo uso lo dicono i numeri, la maggior parte dei giovani: metà degli adolescenti di 16 anni ha già fumato il narghilè.

Una lontana origine persiana

I primi riferimenti storici al consumo di shisha risalgono al XV secolo in Persia. Si dice che il fisico persiano Abu’l-Fath Gilani abbia inventato il narghilè facendo passare prima il fumo di tabacco attraverso un serbatoio d’acqua per purificare e raffreddare il fumo. Nonostante il divieto del fumo di tabacco da parte del quinto scià dell’Iran, Abbas Iᵉʳ il Grande (1571-1629), il consumo di shisha fu democratizzato in Persia e divenne comune in tutti i settori della società. Donne e uomini fumavano “Galyans” sia nella sfera privata che in quella pubblica, e persino nelle scuole dove insegnanti e alunni “chicha” durante le lezioni.

Durante il regno di Shah Abbas II (1632-1666), il narghilè divenne una dipendenza nazionale; i ricchi hanno persino dei servitori dedicati alla preparazione del narghilè. Al tempo di Shah Fath Ali Chah Qadjar (1772-1834), il narghilè è un oggetto culturale a sé stante nella società persiana, presente nella vita quotidiana e nei grandi eventi, dove viene stabilito un protocollo di preparazione e servizio.

Democratizzazione a tappe

Il narghilè viene distribuito in Medio Oriente con il nome di nargileh e fino all’India dove verrà chiamato “Hookah”. La colonizzazione britannica dell’India e del Medio Oriente ha poi permesso di creare il primo contatto dell’Occidente con lo shisha.

Nelle sue memorie, l’avvocato e viaggiatore britannico William Hickey (1749-1830) raccontò l’esperienza del narguilé al figlio che arrivò in India e notò che il consumo di narghilè era estremamente comune tra gli indiani. Secondo lui, preferiscono saltare la cena, ma non la sessione di narghilè.

In Alice nel paese delle meraviglie, anche Lewis Carroll (1832-1898) contribuisce alla nuova notorietà del narghilè associandolo al carattere del bruco: “Il bruco e Alice rimasero in silenzio per un certo tempo: il bruco infine prese la pipa ad acqua dalla sua bocca e le parlò con voce languida e assonnata… “Chi sei?” Dice il bruco”.

All’inizio del Novecento, in seguito all’introduzione della sigaretta sul mercato e al grande vanto di una strategia di marketing aggressiva, il narghilè si consuma sempre meno in India e in Medio Oriente. Con grandi budget di comunicazione, la sigaretta diventa simbolo di virilità e dominazione maschile, e successivamente di emancipazione femminile. Il narghilè è quindi relegato ad un consumo di tabacco obsoleto e popolare, a differenza della sigaretta che gode di una rappresentazione sociale moderna e progressista.

Un nuovo boom globale

Rilanciato negli anni ’90, il consumo di narghilè è diventato una pratica comune nel mondo occidentale così come in Medio Oriente. Lo shisha è diventato globale negli anni 2000 grazie alla percezione di una pratica sociale positiva basata sulla condivisione e convivialità, e anche dalla riappropriazione culturale di un oggetto legato all’immagine.

Secondo uno studio dell’OMS (2006), 100 milioni di persone consumano quotidianamente shisha nel mondo, principalmente in Africa, Asia e Medio Oriente. Tuttavia, questa cifra è sicuramente aumentata da allora, tanto questo modo di consumare tabacco attira nuovi pubblici, soprattutto tra i giovani dove gode di un effetto moda.

Un altro studio europeo, realizzato nell’ambito della campagna “HELP: per una vita senza tabacco” mostra che l’età media dei consumatori di narghilè (22 anni in media) è inferiore a quella di qualsiasi altro prodotto del tabacco (32 anni per le sigarette, 46 anni in media per i sigari) e cannabis (23 anni in media).

Inoltre, il narghilè gode di una percezione positiva del tabacco, poiché molte persone credono che l’acqua nel narghilè filtri le droghe dannose e consenta un consumo di tabacco meno dannoso rispetto alla sigaretta.

Una finestra di mercato con un forte potenziale

Come molti mercati ad alto potenziale, il mercato del narghilè è stato segmentato attraverso numerose strategie di marketing. La fascia di prezzo è ampia, si va dai 30 euro per i classici modelli entry level fino a diverse migliaia di euro per i modelli da collezione placcati o con ornamenti. I materiali utilizzati, i disegni, i colori, che possono variare notevolmente da un modello all’altro, sono importanti criteri di scelta per i clienti di shisha. C’è anche un settore del narghilè di lusso. Su può citare l’esempio del narghilè in titanio e fibra di carbonio, venduto a 100.000 euro. Il portale El Badia ne offre modelli tra i più trasversali.

Inoltre, l’industria del tabacco promuove costantemente nuovi tabamel misti con imballaggi innovativi, apprezzati dai fumatori più giovani.

Come la cerimonia del tè in Giappone, la preparazione e il consumo di shisha possono essere considerati un rituale a sé stante. La maggior parte dei consumatori di narghilè fuma in gruppo in spazi privati o nei bar con narghilè. È un oggetto user-friendly che incoraggia la condivisione e la discussione tra i fumatori. Su può considerare che lo sia anche la sigaretta, ma in misura minore.

Una divertente esperienza di apprendimento

Il narghilè viene preparato e consumato in un mondo giocoso. In effetti, preparare un narghilè secondo le regole dell’arte richiede conoscenze particolari. L’acqua nel serbatoio non deve superare un certo livello, altrimenti vi sarà un aumento dell’acqua che renderebbe il tabamel troppo umido per essere consumato. I fori sulla lamina di alluminio del caminetto devono essere regolari e non troppo larghi, per consentire una combustione omogenea del tabarel e per evitare che le ceneri del carbone passino attraverso la canna fumaria. L’accensione deve essere metodica per avviare una combustione sufficiente. Il tabamel stesso dovrebbe essere inumidito se necessario, a seconda del suo grado di secchezza, in modo che non bruci troppo rapidamente.

Una volta acceso, il narghilè dovrebbe essere fumato in modo uniforme e la dose di carbone dovrebbe essere regolata secondo necessità. Oltre a questo, anche la selezione di tabamel e carbone di legna sono elementi presi in considerazione nella preparazione dello shisha.

Questo apre le porte a un processo di apprendimento ludico da parte del preparatore che pratica come preparare un narghilè adatto, a differenza di una sigaretta già pronta, dove l’unica azione essenziale del fumatore è accenderla. Oltre alla sua preparazione, il consumo di shisha produce una maggiore quantità di fumo rispetto alla sigaretta. Questo fumo permette di creare forme più o meno elaborate e che si inserisce interamente in questa dimensione giocosa.

Indolenza e sensualità

La seconda dimensione riguarda la pigrizia e il lungo spazio-tempo. Nello shisha-bar, i fumatori sono spesso seduti su poltrone dove comodi posti a sedere li incoraggiano a rilassarsi. A differenza della sigaretta, non è previsto accendere un narghilè durante una pausa sigaretta, è necessario disperdersi da un lungo spazio-tempo. Il narghilè diventa quindi il massimo del relax.

La terza dimensione è specifica della socialità che si crea durante il consumo di un narghilè. Che sia pubblico nei bar con narghilè o privato in casa, il consumo di narghilè è fortemente legato alla comunicazione tra i membri. Il lungo periodo di combustione del tabamel consente l’inizio di dibattiti su molti argomenti. Anche se le opinioni divergono, il narghilè rimane un oggetto di raccolta su cui i fumatori sono d’accordo. Inoltre, in Alice nel Paese delle Meraviglie, il narghilè permette al Bruco di impegnarsi in discussioni filosofiche con Alice.

Infine, lo shisha è un oggetto altamente sensoriale. Il fumatore usa il narghilè, tocca la pipa per fumare o manipola le pinzette per regolare il carbone sul focolare. Sente il gorgoglio dell’acqua mentre il fumo passa attraverso il camino. Percepisce il sapore del tabacco attraverso le sue papille gustative durante l’inalazione e odora di fumo mentre espira.

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