Francesca Biagioli Ordine Medici Torino denuncia aule Barilla con estetica Pan di Stelle: neuromarketing applicato a bambini in ambienti scolastici protetti.
Probabilmente avrete già sentito nominare “Sogna e credici fino alle stelle”, il progetto promosso da Barilla che ha raggiunto circa tremila istituti primari italiani, offrendo ambienti multifunzionali dal valore economico di quindicimila euro e mobilio vivacemente colorato progettato per favorire fantasia e creatività. L’idea appare encomiabile, ma c’è un dettaglio che ha sollevato perplessità: nelle strutture vincitrici, gli arredi e le superfici murali vengono decorati con motivi stellati e tinteggiati con una tonalità marrone che ricorda i biscotti, evocando chiaramente l’immagine di un celebre prodotto dolciario industriale ricco di zuccheri.
L’Ordine dei Medici Chirurghi e Odontoiatri di Torino ha reagito con fermezza e ha inoltrato una segnalazione ufficiale al Garante per l’Infanzia, all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, nonché ai dicasteri dell’Istruzione e della Salute. L’interrogativo sorge spontaneo: qual è il confine tra iniziativa didattica e strategia promozionale?
A far scattare la denuncia è stata la testimonianza diretta di un genitore:
Nell’istituto frequentato da mio figlio sono comparsi tavoli che riproducono forme di dolci industriali e poster raffiguranti Pan di Stelle ovunque. Ho sempre portato frutta per lo spuntino scolastico, ma adesso mio figlio pretende i biscotti.
Si tratta di una dichiarazione che colpisce nel segno perché descrive una situazione tangibile. Non parliamo di timori teorici o di allarmismi infondati. Qui abbiamo un minore che modifica le proprie abitudini alimentari dopo essere stato quotidianamente esposto a un contesto che glorifica visivamente uno specifico articolo commerciale. E tutto questo avviene nell’ambiente che dovrebbe rappresentare, per eccellenza, un rifugio dalle influenze del mercato.
Indice
Strategie persuasive e cervello infantile
Guido Giustetto e Marta Mello, rispettivamente a capo dell’OMCeO torinese e della Commissione Albo Odontoiatri, fanno riferimento esplicito a “strategie di persuasione riconducibili al neuromarketing”. Non si tratta di un’affermazione priva di fondamento. Il neuromarketing indaga precisamente come determinati impulsi visivi, cromatici e reiterati generino riconoscibilità e gradimento verso un marchio, specialmente nei soggetti più indifesi.
Un bambino che frequenta quotidianamente quello spazio caratterizzato da stelle dorate su fondo bruno non sta semplicemente utilizzando arredi gradevoli. Sta assimilando un’identità commerciale. Sta sviluppando un vincolo affettivo con un articolo che successivamente identificherà tra gli scaffali dei negozi. E lo farà collegandolo a sensazioni piacevoli: l’istituto scolastico, gli amici, il divertimento, l’istruzione.
Nella segnalazione formale, l’Ordine non richiede l’interruzione immediata del programma, ma invita gli enti preposti a controllare se l’operazione sia conforme alla salvaguardia della salute infantile, al mandato formativo della scuola e alle regolamentazioni che disciplinano la comunicazione commerciale destinata ai più piccoli.
La replica dell’impresa
Barilla, tramite le comunicazioni reperibili sulla piattaforma dedicata all’iniziativa, definisce il progetto come una donazione gratuita di arredi e supporti didattici destinati agli istituti, realizzata insieme a un ente riconosciuto dal Ministero dell’Istruzione e del Merito e finalizzata a coltivare nei bambini la capacità immaginativa e l’importanza di avere aspirazioni.
Secondo quanto dichiarato, negli ambienti scolastici non comparirebbero marchi, confezioni o prodotti identificabili, e non si terrebbero lezioni di educazione alimentare o attività promozionali legate agli articoli dell’azienda. Il programma viene presentato come itinerario formativo con esercitazioni mirate, orientato a valorizzare nei giovani l'”importanza delle aspirazioni” anziché condizionarne le preferenze di acquisto.
La criticità, sottolineata dai professionisti sanitari e dagli osservatori attenti, risiede tuttavia nel fatto che non occorrono simboli espliciti quando l’intera ambientazione riproduce fedelmente tonalità, geometrie e icone caratteristiche di un prodotto industriale: il marchio diventa così invasivo da confondersi con l’ambiente stesso.
Dati sanitari allarmanti
Oltre alle questioni di principio, esistono statistiche mediche che pesano enormemente. In Piemonte, quasi un quarto dei bambini tra otto e nove anni presenta eccesso ponderale o obesità. Il quarantaquattro per cento dei dodicenni italiani è affetto da carie dentali, spesso trascurate. L’assunzione eccessiva di zuccheri rappresenta il fattore comune a entrambe le patologie.
L’Organizzazione Mondiale della Sanità suggerisce di contenere gli zuccheri aggiunti entro il dieci per cento dell’energia giornaliera totale, idealmente sotto il cinque per cento. Le direttive italiane sulla nutrizione scolastica seguono la medesima linea: ridurre gli alimenti dolcificati, limitarli ai pasti regolari, promuovere scelte nutrizionali più equilibrate.
In tale scenario, convertire uno spazio didattico in un tributo visivo a prodotti dolciari industriali appare in netta controtendenza rispetto agli obiettivi di salute pubblica.
Esiste un principio che dovrebbe rimanere inviolabile: la scuola rappresenta uno spazio pubblico, formativo, che appartiene alla comunità e soprattutto ai minori che vi trascorrono molte ore quotidianamente. Essi assimilano non soltanto le nozioni, ma anche l’atmosfera, i segnali sottintesi, gli esempi comportamentali. Se quell’atmosfera è permeata di richiami a un articolo commerciale, il segnale trasmesso è chiaro: quel prodotto è accettabile, è appropriato, è attraente.
Adesso, riguardo alla vicenda di “Sogna e credici fino alle stelle”, la responsabilità passa alle autorità di garanzia, ai ministeri competenti, agli uffici scolastici territoriali. Dovranno stabilire se questa operazione rispetta i criteri di protezione della salute dei minori, se è coerente con la missione educativa dell’istituzione scolastica e se non contravviene alle normative sulla comunicazione commerciale rivolta all’infanzia.
A QUESTO LINK è consultabile la segnalazione formale dell’ordine professionale medico della provincia di Torino.
Fonte: OMCEO Torino
