Francesca Biagioli Bambini e cosmetici: i social alimentano la cosmeticoressia. Ecco cosa dicono esperti e dermatologi sui rischi reali.
Creme viso, sieri idratanti, prodotti per il contorno occhi, lucidalabbra e addirittura formule anti-età: quella che fino a poco tempo fa era considerata una pratica esclusiva degli adulti sta ora conquistando anche i bambini e i preadolescenti. Sulle piattaforme social, infatti, si moltiplicano i filmati in cui piccolissimi creator mostrano complesse routine dedicate alla cura della pelle e al make-up, trasformando questi gesti quotidiani in veri rituali da condividere con un pubblico enorme.
A denunciare questa tendenza è Öko-test, che ha dedicato un’inchiesta al fenomeno dei cosiddetti kidfluencer, mettendo in luce i pericoli che tale abitudine comporta sia per la salute cutanea sia per l’equilibrio psicologico dei più giovani.
Su TikTok, Instagram e YouTube capita spesso di trovare video intitolati “Get ready with me for Kindergarten!” (“Preparati con me per l’asilo”), in cui bambini di appena quattro o cinque anni mostrano procedure di bellezza articolate, tra creme, sieri, maschere, contouring e gloss labbra.
Dietro a questi filmati, spesso realizzati con il supporto dei genitori e legati a partnership commerciali, si cela un business in rapida espansione. Le stime diffuse da Öko-test indicano che il comparto dei cosmetici pensati per l’infanzia potrebbe passare da un giro d’affari di circa 1,2 miliardi di euro nel 2024 a 1,8 miliardi entro il 2030, con un incremento medio annuo del 6,7%.
La popolarità di questi video è legata anche alla difficoltà crescente di individuare la pubblicità nascosta. I prodotti vengono proposti come suggerimenti spontanei da parte di altri coetanei, rendendo complicato per i più piccoli distinguere ciò che è intrattenimento da ciò che è vera e propria promozione commerciale.
Indice
Quando la cura della pelle diventa un modello da seguire
Secondo Priska Breves, docente di comunicazione persuasiva presso l’Università di Amsterdam, che si occupa di studiare l’influenza dei creator digitali sulla percezione corporea, la questione va oltre il semplice acquisto di un prodotto:
È proprio qui che si nasconde un pericolo importante: le routine di bellezza non vengono interpretate solo come suggerimenti d’acquisto, ma come parte integrante di uno stile di vita ambito. Un bambino potrebbe quindi non limitarsi a pensare ‘questo prodotto mi interessa’, ma arrivare a desiderare ‘voglio diventare come lei’.
Ne deriva che la cura della pelle smette di essere percepita come un’opzione personale e diventa invece una condizione necessaria per sentirsi belli, apprezzati e integrati.
Negli Stati Uniti la questione è emersa con forza nel 2023 grazie al fenomeno dei “Sephora Kids“, giovanissimi che registravano le loro sessioni di bellezza direttamente all’interno dei negozi della catena, sperimentando prodotti formulati per la pelle matura, come antirughe e sieri a base di retinolo.
L’indagine italiana sulla “cosmeticoressia”
Anche l’Italia si è mossa su questo fronte. A partire da marzo 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha aperto un’istruttoria che coinvolge il gruppo LVMH insieme alle società Sephora e Benefit, per presunte pratiche commerciali scorrette dirette ai minori.
Secondo quanto rilevato dall’Autorità, alcuni prodotti pensati per un pubblico adulto sarebbero stati pubblicizzati anche presso bambini e ragazzi tramite influencer molto giovani, senza fornire indicazioni sufficienti sui potenziali rischi legati al loro utilizzo. L’AGCM cita inoltre il concetto di “cosmeticoressia”, termine utilizzato per descrivere l’ossessione sempre più precoce verso la cura estetica e la ricerca spasmodica della perfezione.
Per gli specialisti, il vero nodo della questione riguarda l’impatto che questi contenuti hanno sulla formazione dell’identità personale. Breves lo spiega così:
Bambini e adolescenti si trovano in una fase della vita in cui l’immagine di sé e l’identità personale sono ancora estremamente malleabili. Un’esposizione ripetuta a contenuti incentrati sulla bellezza può portarli a definirsi principalmente in base al proprio aspetto fisico.
Se già da piccoli si iniziano a usare prodotti pensati per prevenire rughe, pori dilatati o altre normali trasformazioni della pelle, si corre il rischio di trasformare caratteristiche naturali in presunti difetti da correggere con urgenza.
La docente evidenzia inoltre il pericolo della cosiddetta “auto-oggettivazione”, ovvero la tendenza a vedere il proprio corpo principalmente come un oggetto da esaminare, giudicare e perfezionare in continuazione. Per i più piccoli che pubblicano questi video, i like e i commenti ricevuti diventano progressivamente un termometro del proprio valore personale.
Il ruolo chiave dei genitori
Öko-test ribadisce che gran parte della responsabilità grava sugli adulti, in particolare quando sono i genitori stessi a occuparsi degli account social dei figli oppure a incentivare collaborazioni sponsorizzate.
Breves aggiunge:
I bambini hanno diritto alla riservatezza e a una crescita libera da logiche commerciali. Il limite tra momento ludico e vero e proprio lavoro minorile diventa sottile non appena entrano in gioco marchi e visibilità pubblica.
L’esperta suggerisce alle famiglie di guardare insieme questi video, aiutando i figli a riconoscere ciò che è pubblicità nascosta rispetto a ciò che è semplice svago, e di scoraggiare l’impiego di cosmetici non idonei alla loro età, come prodotti anti-invecchiamento o a base di retinolo.
Anche sul fronte medico l’indicazione è netta. Il dermatologo Wolfgang Lensing, sentito dalla testata tedesca, consiglia di limitare al massimo l’uso di cosmetici sulla pelle sana dei bambini, con l’unica eccezione della protezione solare.
Secondo l’esperto, l’applicazione costante di creme, trucchi e altri prodotti può compromettere il delicato equilibrio cutaneo tipico dell’infanzia, impedendo lo sviluppo naturale di una barriera protettiva sana.
Tra le possibili conseguenze rientrano l’acne da cosmetici, la dermatite e, con l’arrivo della pubertà, anche reazioni allergiche legate alle profumazioni presenti in molti prodotti di bellezza.
In sostanza, la maggior parte dei bambini con una pelle in salute non necessita di alcuna skincare specifica, ma solo di una buona igiene quotidiana e di una adeguata protezione solare. La sfida più grande resta impedire che i social trasformino una normale fase di crescita in una corsa precoce verso un modello di perfezione estetica irraggiungibile.
Fonte: Öko-test
