Francesca Biagioli L'Antitrust italiano avvia indagini su tre colossi della cosmesi per pratiche commerciali scorrette rivolte a bambine e adolescenti.
È ormai noto il trend delle “Sephora Kids”: giovanissime, talvolta ancora in età da scuola primaria, che invadono i punti vendita di prodotti beauty con liste dei desideri ispirate da TikTok, alla ricerca di trattamenti anti-età, prodotti esfolianti e formule al retinolo concepite per epidermidi mature. Una tendenza amplificata dalle piattaforme digitali, da giovani content creator e da tattiche promozionali che hanno evidentemente capitalizzato sulla fragilità dei più piccoli, trasformandoli in acquirenti ossessivi.
Adesso, però, giunge una reazione concreta da parte delle istituzioni italiane.
Il 27 marzo 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha comunicato l’apertura di due procedimenti istruttori contro Sephora Italia S.r.l., Benefit Cosmetics LLC e LVMH Profumi e Cosmetici Italia S.r.l. per presunte condotte commerciali ingannevoli.
Le contestazioni si articolano su due fronti. Il primo riguarda la mancanza di informazioni fondamentali: i prodotti commercializzati attraverso i canali Sephora e con il marchio Benefit non presenterebbero in maniera chiara – né sulle piattaforme digitali né nei punti vendita fisici – indicazioni esplicite sul fatto che tali articoli non sono stati formulati né valutati per l’utilizzo da parte di minori, inclusi bambini sotto i 10-12 anni.
L’Autorità dichiara:
le società non avrebbero segnalato correttamente che i prodotti cosmetici distribuiti da Sephora e Benefit Cosmetics non sono pensati per bambini e adolescenti e, al contrario, ne avrebbero incentivato l’acquisto mediante strategie promozionali non trasparenti, coinvolgendo giovani micro-influencer.
Il secondo punto sotto esame è proprio la promozione occulta realizzata attraverso micro-influencer in età adolescenziale: le società avrebbero progettato iniziative pubblicitarie affidate a ragazze molto giovani, sfruttando la loro influenza sui coetanei per stimolare acquisti impulsivi di maschere facciali, sieri e trattamenti anti-età.
Il giorno precedente la comunicazione pubblica, gli ispettori dell’AGCM – affiancati dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza – hanno condotto verifiche presso le sedi di Sephora Italia, LVMH Profumi e Cosmetici Italia e LVMH Italia.
Cosa si intende per “cosmeticoressia” e perché rappresenta un rischio sanitario
Per chi non conoscesse ancora il termine: la cosmeticoressia indica l’ossessione eccessiva per la cura della pelle che sta colpendo fasce d’età sempre più basse, alimentata da mode virali e da un settore beauty che non ha esitato a sfruttare questa tendenza.
La questione non riguarda solo aspetti culturali o emotivi. Tocca direttamente la salute.
Specialisti in dermatologia e pediatria mettono in guardia da tempo sul fatto che sostanze attive come retinolo, acidi esfolianti e peptidi sono sviluppate per epidermidi adulte e possono provocare danni significativi su pelli in fase di crescita: rossori, reazioni allergiche da contatto, compromissione della barriera protettiva cutanea e – nei casi più allarmanti – potenziali squilibri ormonali. L’utilizzo prematuro, inconsapevole e combinato (quante adolescenti seguono routine da dodici passaggi?) amplifica enormemente i pericoli.
L’AGCM ha riconosciuto apertamente questa dimensione: la preoccupazione non è meramente economica, ma coinvolge direttamente la tutela della salute collettiva. Nel documento dell’Autorità si afferma:
L’impiego inconsapevole, ripetuto e combinato di un’ampia varietà di cosmetici da parte di minori potrebbe comportare conseguenze persino nocive per la loro salute.
La posizione delle società coinvolte
Contattate dopo l’avvio delle indagini, le tre imprese hanno diffuso una nota congiunta: confermano di essere state informate del procedimento, dichiarano la propria volontà di cooperare e ribadiscono di agire “nel pieno rispetto delle normative vigenti“. Nessuna ulteriore dichiarazione, al momento, considerato che l’inchiesta è tuttora in corso.
L’intervento dell’Antitrust italiano costituisce un segnale importante e incoraggiante. Tuttavia, sarebbe superficiale considerare chiusa la questione. Le istruttorie sono aperte, non esistono ancora provvedimenti sanzionatori né sentenze definitive. E soprattutto: il fenomeno non coinvolge esclusivamente Sephora e Benefit. Interessa un ecosistema completo – social network, algoritmi, marchi, influencer – che ha edificato un mercato commerciale sulle spalle delle bambine.
La questione centrale è: a chi giova che una dodicenne si preoccupi delle rughe?
Nel frattempo, se avete figlie o nipoti che frequentano i reparti cosmetici con la stessa naturalezza con cui visiterebbero una libreria: confrontatevi con loro. Chiarite cosa contengono quei prodotti e perché l’epidermide di una bambina non necessita di trattamenti anti-età per mantenersi sana.
Fonte: Antitrust
