Ilaria Rosella Pagliaro Come una ricerca di ricette leggere si è trasformata in un bombardamento di pubblicità dimagranti e insicurezze corporee indotte.
Stavo semplicemente cercando qualche idea culinaria salutare per smaltire con tranquillità i chili accumulati durante le ferie. Cinque, all’incirca. Niente di drammatico: quella che scherzosamente definivo “pancetta da aperitivo” andava affrontata con pazienza, sostituendo l’acqua e limone ai cocktail, i cereali integrali ai dolci da colazione, le spezie ai condimenti elaborati. Desideravo semplicemente mangiare in modo più consapevole, senza ridurre la cena a un piatto di verdure crude.
L’algoritmo, però, ha interpretato tutt’altro. Sono spuntati integratori miracolosi, promesse di metamorfosi immediate, fisici scolpiti in pochi minuti al giorno e allenamenti “lampo” da appena sette minuti. Molte di quelle pubblicità sembravano create con l’intelligenza artificiale: corpi perfetti fino all’irrealtà, voci artificiali, movimenti labiali sfasati rispetto all’audio. Uno spot prometteva addirittura di rendermi così irresistibile che “tuo marito non guarderà più nessun’altra”. Cercavo un’idea per la cena. Mi hanno proposto di salvare un matrimonio.
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Riconoscere l’inganno non basta a difendersi
Per professione mi occupo anche di alimentazione, attività fisica, benessere e delle strategie ingannevoli della comunicazione commerciale. Identifico immediatamente una pubblicità generata dall’IA e so distinguere un percorso equilibrato da una promessa costruita a tavolino per vendere. Nonostante questo, dopo giorni immersa tra addominali scolpiti, pillole miracolose e donne “trasformate” in sette minuti, ho iniziato a osservare il mio corpo con un fastidio che prima non provavo.
Quella pancetta da smaltire senza ansie stava assumendo, nella mia percezione, le proporzioni di un problema serio. Cinque chili diventavano improvvisamente cinquanta. Continuavo a mangiare come avevo pianificato, ad allenarmi regolarmente, senza acquistare nulla di quei prodotti. Eppure lo specchio era diventato un giudice implacabile.
Non è stata una singola pubblicità a convincermi di essere in sovrappeso. È stata la continua ripetizione a spostare gradualmente il mio metro di giudizio: una mattina guardavo la pancia con occhi più severi, un’altra pensavo che perdere cinque chili fosse un traguardo quasi irrisorio. Il fisico mostrato negli spot diventava il modello di riferimento, anche se probabilmente quel corpo non esisteva realmente in quella forma.
Conoscevo il meccanismo, eppure mi ha colpita comunque. La domanda diventava inevitabile: cosa può provocare un bombardamento simile su una ragazza giovanissima, su una donna in un momento di fragilità, o su chi già vive un rapporto complicato con cibo, peso e immagine corporea?
La moglie “colpevole” ha solo cambiato veste grafica
Mi è tornata alla mente una pubblicità degli anni Settanta:
Una moglie in sovrappeso è colpevole.
Lui ti vuole ancora bene, ma ci sono tante donne snelle intorno.
Il comportamento maschile veniva descritto come un evento naturale, inevitabile. Lei ingrassa, lui distoglie lo sguardo. Lei dimagrisce, la coppia si salva. Desiderio, lealtà e stabilità della relazione ricadevano interamente sul corpo femminile. Oggi una pubblicità del genere scatenerebbe proteste immediate con quelle parole esplicite. Il messaggio ha semplicemente imparato a mascherarsi meglio.
Parla di benessere, disciplina, metabolismo, autostima e “la tua versione migliore”. Poi aggiunge che bastano sette minuti quotidiani perché tuo marito non abbia occhi per nessun’altra. L’offesa è diventata motivazione. C’è un countdown, un piano personalizzato e quasi sempre uno sconto in scadenza a mezzanotte.
La pubblicità di cinquant’anni fa attendeva paziente tra le pagine di un giornale e ripeteva lo stesso messaggio a chiunque la leggesse. Quella odierna si insinua in un flusso costruito su misura, modellato sulle abitudini della singola persona. Compare dopo una ricetta salvata, un video visualizzato, un contenuto sul fitness. La colpevolizzazione collettiva è diventata un messaggio confezionato su misura per te.
Al sistema basta una categoria
Non riesco a ricostruire con precisione quale azione abbia innescato ogni singolo annuncio. Meta chiarisce che diverse attività compiute sulle sue piattaforme possono influenzare la selezione delle pubblicità visualizzate. In certi casi contribuiscono anche le azioni effettuate sui siti degli inserzionisti stessi.
Il sistema ignora che desidero perdere cinque chili senza fretta. Non conosce il mio rapporto con il corpo, né perché stia cercando una salsa allo yogurt che non abbia il sapore del cartone. Gli è sufficiente catalogarmi: donna interessata a cibo leggero e attività fisica, possibile insoddisfazione corporea, cliente potenziale.
Questa limitazione emerge chiaramente anche da uno studio pubblicato nel 2022 dalle ricercatrici Liza Gak, Seyi Olojo e Niloufar Salehi. Le studiose hanno intervistato 21 adulti con vissuti di stigma legato al peso, diete rischiose o disturbi alimentari. Alcuni partecipanti cercavano contenuti sull’alimentazione intuitiva, un approccio che punta a ricostruire un legame più sereno con il cibo, ma continuavano a ricevere pubblicità per dimagrire.
Il campione era ridotto e composto da soggetti già fragili, quindi i risultati non possono essere generalizzati a chiunque utilizzi i social. Le testimonianze raccolte mostrano però quanto pesi la costanza di questi messaggi: secondo gli intervistati, quegli annunci riattivavano ansie legate a cibo ed esercizio fisico, indebolendo ulteriormente l’autostima. Dalle interviste emergeva una distinzione grossolana tra chi voleva perdere peso e chi cercava di liberarsi dalla cultura della dieta. Sempre corpo, sempre cibo, sempre potenziale acquirente.
Quando la motivazione peggiora l’autopercezione
Anche i contenuti fitspiration, presentati come stimolo positivo, possono produrre l’effetto opposto. Nel 2015 le psicologhe Marika Tiggemann e Mia Zaccardo hanno condotto uno studio coinvolgendo 130 studentesse universitarie, dividendole casualmente tra chi visualizzava immagini Instagram dedicate al fitness e chi osservava fotografie di viaggio.
Dopo l’esposizione, le partecipanti del primo gruppo manifestavano maggiore insoddisfazione verso il proprio corpo, umore più negativo e autostima ridotta riguardo al proprio aspetto fisico. Il confronto diretto con i corpi visualizzati contribuiva a spiegare questo risultato. Lo studio ha misurato una reazione immediata su un campione di giovani donne, senza consentire generalizzazioni sull’intera popolazione o effetti a lungo termine. Dimostra comunque un punto preciso: un contenuto pensato per motivare può lasciarci con una visione peggiore di noi stesse.
Esattamente quello che è successo a me. Quelle pubblicità avrebbero dovuto spingermi verso l’attività fisica. Ero già costante nell’allenarmi. Hanno invece tentato di convincermi che stessi facendo troppo poco, partendo da una situazione ben peggiore di quella reale. Una donna soddisfatta del proprio percorso ha meno urgenza di comprare. Una donna convinta di essere sempre indietro può acquistare l’integratore successivo, il nuovo programma, un altro mese di abbonamento. Il prodotto ha bisogno che il problema resti costantemente vivo.
Voglio dimagrire senza sentirmi un difetto da correggere
Continuo a desiderare di perdere quei cinque chili. La scelta rimane esclusivamente mia e proseguirò con calma, mangiando in modo più equilibrato, allenandomi regolarmente, lasciando alle vacanze la loro quota di responsabilità. Voler modificare qualcosa del proprio corpo non dovrebbe trasformare l’intera persona in un bersaglio commerciale. Un obiettivo circoscritto può rimanere tale. Non deve diventare una colpa, una diagnosi improvvisata, la prova che il partner stia per distogliere lo sguardo.
La pubblicità degli anni Settanta pronunciava la condanna apertamente. Quella contemporanea evita la parola “grassa”, ma mostra così tante volte il corpo che dovremmo avere che siamo noi stesse a completare mentalmente la frase. Sto eliminando quelle inserzioni una alla volta. Nel frattempo continuo a cercare ricette con paprika, curry, curcuma e verdure che abbiano davvero sapore. La paprika, almeno, non mi ha ancora chiesto di riconquistare mio marito.
