Ilaria Rosella Pagliaro Studi recenti spiegano perché il greenwashing funziona ancora e può coesistere con azioni ambientali concrete, erodendo la fiducia collettiva.
Un flacone dichiara attenzione ambientale, un packaging mostra materiali naturali, un brand adotta termini sostenibili. Oggi l’immagine ecologica precede ogni altra cosa: anticipa il contenuto, la produzione, i dati concreti. Si presenta come una rassicurazione per chi acquista, cercando di orientarsi in un panorama commerciale dove la tutela ambientale è ormai diventata un vero e proprio codice di marketing. Proprio in questo linguaggio, il greenwashing riesce ancora a prosperare.
L’espressione circola da tempo, da quando Jay Westerveld la collegò alla celebre pratica alberghiera di invitare gli ospiti a riutilizzare la biancheria “per salvaguardare l’ambiente”, mascherando principalmente un taglio ai costi di lavaggio. Da quel momento la strategia si è evoluta, diventando più sofisticata, più articolata, più complessa da individuare.
Quando l’apparenza verde offre conforto psicologico
La ricerca firmata da Federico Boffa, Piersilvio De Bortoli e Andrea Nicolodi, apparsa su Economics Letters, tocca esattamente questo nodo. L’osservazione risulta scomoda perché allontana il ragionamento dalla retorica semplicistica: il greenwashing, in determinati contesti economici, non rappresenta necessariamente l’opposto degli impegni ambientali concreti. Può convivere con essi.
Nel modello teorico sviluppato dai tre ricercatori, le aziende operano in uno scenario dove i compratori ricevono segnali imprecisi: attestazioni, documenti, iniziative pubblicitarie, bollini, verifiche esterne. Tutti elementi che comportano investimenti, e proprio per questo appaiono credibili. In tale contesto l’azienda può effettivamente realizzare progressi ambientali e contemporaneamente amplificare la narrazione di tali progressi. Il risultato è un equilibrio dove il greenwashing emerge come possibilità intrinseca al sistema, mentre l’impegno reale e la sua enfatizzazione finiscono per rafforzarsi reciprocamente.
Questa prospettiva possiede un merito notevole: riflette la dinamica di mercato meglio di molte analisi moralizzanti. Da anni gli studi evidenziano che il greenwashing nasce dall’intreccio di normative poco stringenti, ricerca di immagine positiva, aspettative di acquirenti e investitori, logiche interne alle organizzazioni. In un contributo diventato un riferimento, Magali Delmas e Vanessa Burbano descrivevano già il fenomeno come risultato di fattori esterni, organizzativi e personali, all’interno di un sistema che valorizza l’apparenza sostenibile molto più di quanto verifichi la sostanza sostenibile. L’elemento innovativo del lavoro di Boffa e colleghi consiste nel dimostrare che l’inganno, talvolta, non poggia sul nulla: si fonda su un frammento di realtà, lo cattura e lo amplifica.
Per chi acquista, distinguere un’azione concreta da una narrazione gonfiata rimane molto più complicato di quanto si creda. Uno studio sperimentale pubblicato nel 2024 ha esaminato in Germania, attraverso due esperimenti con 700 partecipanti, la capacità dei consumatori di identificare prodotti oggetto di greenwashing. Il risultato più significativo è chiaro: quando alle persone veniva semplicemente chiesto se avrebbero acquistato, il greenwashing risultava efficace. Quando invece venivano stimolate a valutare esplicitamente la possibilità di trovarsi di fronte a comunicazioni ingannevoli, miglioravano nella capacità di distinguere i prodotti autenticamente sostenibili da quelli semplicemente confezionati in modo attraente. Il mercato favorisce la comunicazione immediata, mentre il sospetto richiede concentrazione, tempo, sforzo cognitivo.
E qui la questione si espande. Perché il greenwashing non compromette solamente la singola decisione di acquisto. Erode la credibilità del linguaggio ambientale complessivamente. Già nel 2013 Chen e Chang dimostravano, con un’analisi empirica sui consumatori taiwanesi, che il greenwashing riduce la green trust incrementando incertezza e percezione di rischio. Più recentemente, altre ricerche hanno confermato che la percezione di greenwashing diminuisce fiducia, propensione all’acquisto e fedeltà al marchio, con conseguenze evidenti anche sul packaging e sulle campagne che dichiarano sostenibilità senza riuscire a dimostrarla concretamente. Quando questa diffidenza si consolida, vengono penalizzati insieme i marchi disonesti e quelli onesti. Ed è qui che il danno diventa collettivo.
La regolamentazione è necessaria, ma il terreno è complesso
La risposta istintiva, di fronte a questo scenario, appare diretta: basta educare meglio i consumatori, rafforzare i controlli, e il greenwashing si ridurrà. In parte accade. Il paper di Economics Letters però segnala che la questione non si esaurisce qui. Se il consumatore impara a diffidare meglio delle esagerazioni, diminuisce anche il beneficio reputazionale degli investimenti sostenibili autentici. In altre parole, l’azienda ottiene meno vantaggi dal comunicare “siamo sostenibili”, e contemporaneamente può ottenere meno vantaggi dall’esserlo realmente. È il passaggio più delicato del modello: il contrasto al greenwashing può ridurre anche una parte degli incentivi economici che favoriscono gli investimenti ambientali.
Da questo punto in poi diventa cruciale la qualità normativa. L’Unione europea procede su due tracce. Da una parte c’è la direttiva 2024/825, già approvata, che potenzia la protezione dei consumatori contro pratiche ingannevoli e dichiarazioni ambientali generiche; gli Stati membri devono recepirla entro il 27 marzo 2026 e le disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026. Dall’altra parte prosegue il lavoro sulla Green Claims Directive, proposta dalla Commissione nel 2023 e ancora in fase di negoziazione istituzionale, con l’obiettivo di imporre fondamenti verificabili alle affermazioni ambientali. La direzione è evidente: aumentare il costo dell’ambiguità, della formula generica, dell’aggettivo ecologico utilizzato come ornamento.
Lasciare libertà totale alle imprese sarebbe un errore. Pensare di risolvere tutto con la responsabilità individuale altrettanto. Serve un sistema che renda vantaggioso l’investimento ambientale e molto più rischioso il racconto manipolato. La ricerca, d’altronde, continua a evidenziare un altro problema molto pratico: quantificare il greenwashing rimane complicato. Una review metodologica del 2024 dimostra che i ricercatori ancora lo misurano con approcci molto differenti tra loro, tra divari fra prestazioni reali e comunicazione, analisi del linguaggio, dati ESG e indicatori indiretti. Anche per questo motivo il dibattito pubblico spesso fatica: il fenomeno è concreto, riconoscibile, dannoso, e contemporaneamente sfugge a un’unica definizione operativa chiara.
Il greenwashing racconta una cosa molto chiara sui mercati dell’ambientalismo: il verde funziona perché promette di acquistare un po’ di tranquillità. Le aziende lo comprendono, i consumatori lo percepiscono, i regolatori tentano di gestire questa tensione con strumenti sempre più precisi. Rimane una soglia che vale la pena ricordare. Quando la distanza tra ciò che si realizza e ciò che si comunica diventa eccessiva, il danno non rimane nella comunicazione. Penetra nella fiducia generale. E quando si spezza quella, sugli scaffali rimane l’aspetto. Il contenuto svanisce.
