Germana Carillo Come Tiger e Action sfruttano i meccanismi cerebrali per spingerci ad una spesa compulsiva e comprare ciò che non ci serve davvero
Varchiamo la soglia solo per curiosare, sedotti dalle esposizioni curate nei minimi dettagli, e ci ritroviamo alla cassa con una fragranza che ricorda i biscotti del Nord Europa, un portaoggetti a riquadri giganti di cui ignoravamo l’esistenza e un oggetto bizzarro a forma di anfibio che magari un domani tornerà utile.
Accade in quegli enormi punti vendita, vivacissimi e organizzati meticolosamente per categoria merceologica, come Action o Tiger, e in generale in tutti quegli esercizi commerciali che trasformano la nostra esperienza d’acquisto in un percorso emotivo incontrollato, ricco di gratificazioni inaspettate che non sapevamo nemmeno di desiderare.
Ma la responsabilità non è nostra: questa, cari lettori, è strategia comportamentale applicata al commercio, ed è pianificata con estrema precisione. E sì, hanno un ruolo anche i neurotrasmettitori.
Indice
La strategia del percorso obbligato
Catene come Tiger presentano una caratteristica distintiva: è impossibile raggiungere direttamente il punto cassa. Proprio come quando devi attraversare il profumato negozio duty free, straripante di leccornie e fragranze che accidenti, questa mi manca, vieni obbligato a seguire un itinerario a zig-zag che ti sottopone a un’esposizione ininterrotta di articoli minuscoli, voluminosi, sgargianti, convenienti. Assolutamente irresistibili!
Un modello progettato meticolosamente e che risulta efficace perché innanzitutto prolunga la permanenza nel punto vendita: maggiore è il tempo che trascorri in quella ragnatela commerciale, più sei incline all’acquisto (perché sostanzialmente ti imbatti in oggetti che ti occorrono esattamente in quel momento preciso).
E non è tutto, avere ogni cosa sotto gli occhi e a portata di budget, semplifica il processo decisionale: quando i costi sono contenuti, la mente dice “va bene, acquista”. Inoltre, una tale organizzazione sfrutta la paura di perdere un’opportunità: li percepisco, cioè, come occasioni destinate a svanire.
Conseguenza? Cediamo alla tentazione perché il contesto è architettato per farci sentire tranquilli mentre acquistiamo anche in assenza di una necessità reale.
E i contenitori delle promozioni? L’amo perfetto
Punti vendita come Action hanno anche un’altra leva fortissima: i contenitori delle promozioni. Sono posizionati in luoghi calcolati — frequentemente all’entrata o lungo i corridoi principali — e raccolgono articoli casuali a costi che appaiono imperdibili.
Il processo psicologico è evidente:
- disordine studiato: la mente interpreta la confusione come “opportunità da scoprire”
- costi ridotti, che significano un investimento minimo: il livello di rimorso è praticamente nullo
- scarica anticipata di neurotrasmettitore: attenzione, qui arriva la parte interessante, perché non è l’acquisto a generare l’effetto, ma la caccia all’occasione
La realtà? A forza di rovistare, non stai acquistando ciò che ti necessita: stai rincorrendo l’emozione di scovare “quella fortuna inattesa”.
Perché questi esercizi commerciali ci procurano gratificazione
È la protagonista dopamina, in grado di attivarsi da padrona assoluta molto prima che arriviamo euforici e ammaliati ai registratori di cassa. Non è l’articolo in sé a renderci soddisfatti, ma l’attesa di scoprire qualcosa di gradevole, pratico o semplicemente divertente.
Gli esperti di strategie commerciali, insomma, conoscono perfettamente cosa esattamente si attiva nella nostra psiche quando ci troviamo in quei luoghi scintillanti e profumati, e che il cervello adora le gratificazioni e soprattutto le gratificazioni inattese. I costi contenuti, inoltre, eliminano le resistenze etiche e quella gamma infinita offre l’impressione di opportunità illimitate.
È un “mini centro scommesse” all’aperto: molteplici sollecitazioni, piccoli investimenti, premi occasionali.
Leggi anche: Come Tiger e Legami sfruttano la paura del “tutto esaurito”
Come proteggersi?
Perché sì, questi luoghi possono essere anche gradevoli, basta non lasciarsi catturare.
Due tattiche semplici ma funzionali?
- stabilisci un limite di spesa prima di accedere
- scatta una foto a ciò che ti attrae e posticipane l’acquisto: se dopo ventiquattro ore ti occorre davvero, ritorna a prenderlo. Anticipazione: nel novanta percento dei casi non ritornerai
La verità è che Action o Tiger e altri ci seducono perché sanno combinare novità, economicità e vivacità in un’esperienza gratificante. Non costituisce un problema avere una predilezione per questi punti vendita e non dobbiamo sentirci colpevoli, il trucco è identificarne i meccanismi.
Quando comprendiamo in che modo ci condizionano, possiamo decidere in maniera più consapevole. E forse uscire, per una volta, soltanto con quello che ci necessita realmente. Oltre alla tazza che cercavi da tempo.
